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价格逆市上升,国窖1573内圣外王之续

发布时间:2020-01-11 06:58编辑:招商展会浏览(75)

      
     

       股神巴菲特曾说:只有在潮水退去的时候才知道谁在裸泳。

      

      
    随着2013年白酒行业高潮退去,原本傲立潮头的一些弄潮儿开始暴露弱点,此时也正是考验企业智慧的关键时刻。近期,国窖1573价格逆市上升引发了行业新一轮热议,质疑声和赞誉声同时存在。但无论赞成与否,价格上涨已是事实,而相比于价格变化本身,其背后的思维逻辑和下一步作为更值得关注。
     

      


    “保价”与“逆市”的组合拳

      

      
    近期从终端渠道传出消息,国窖1573终端零售价将从每瓶1389元上涨至1589元,涨幅达14.4%。同时,国窖1573出厂价也有所上调,高度酒从889元上调至999元,每瓶上调110元;低度酒从749元上调至839元,每瓶上调90元。

      

      
    当前整个白酒行业正处在高压态势,国窖1573此时价格逆市上升的形势,显得有些格格不入,自然也引发了一些行业人士的担忧。有人认为在当前的行情下,泸州老窖此举是在牺牲销量撑价格。

      

      
    当然,对于此番变动结果的判定,目前还不到盖棺定论的时候,关键要看国窖1573是否具备价格逆市上升的资本,以及后续的配套措施是否得当。行业环境本身并无好坏,对某些品牌是危局,对另一些品牌可能就是机会。相比于顺水顺风的大环境,行业环境整体低迷时更有助于好企业脱颖而出,也是行业进行洗牌的最佳时刻。

      

      
    去年至今,泸州老窖毫不回避地提出要打造奢侈品,由此可以看出其志向远不止是当前的位置,而一向以谋略著称的泸州老窖显然并不会拿自己的未来意气用事。此番涨价与其说是逆市,倒不如说是在按照既定的战略前行,与之前业内传出的“保价行为”形成一套组合拳。

      



    逆市上涨的背后逻辑

      

      
    有细心的行业人士注意到,近期国窖1573在央视的广告已经发生了改变,主打“文明饮酒”的公益诉求。“人生,有的时候,少才是好”的广告语有哲理,很贴心,这与国窖1573的奢侈品定位也十分吻合。
     

      

       当然,单凭一条广告并不足以支撑国窖1573的定位和价格,但如果放在一系列要素之中,或许就会产生联动的效果。

      

      
    在6月18日召开的泸州老窖2012年股东大会期间,公司总裁张良坦诚当前高端白酒相较于去年更为艰难,但也提出此时正是“泸州老窖、1573发力的机会”。他表示,国窖1573作为泸州老窖的超高端品牌,将坚持走品牌之路,支撑品牌的方法在于“产品质量、文化的提升,以及价格。今年价格是关键。”

      

      
    由此可见,此番国窖1573的价格变动其实早已在谋划之中,而涨价背后则是泸州老窖对自身优势和当前局势的清醒认识。

      

      
    首先是品质基础。作为“浓香鼻祖”和中国老四大名酒之一,泸州老窖的品质早已经过市场多年的考验。泸州老窖董事局主席谢明曾对记者回忆说,2000年前后,泸州老窖做过一次市场调查,问及消费者“知不知道泸州老窖”,得到的回答是“知道,泸州老窖是好酒”。之后在2003年泸州老窖发展最困难的时候,公司又做了一次市场调查,得到的同样是这个回答。这说明泸州老窖在消费者中拥有良好的品质口碑。在去年闹得沸沸扬扬的塑化剂事件中,泸州老窖安然无恙也强化了其品质的优秀。

      

      
    另一方面,泸州老窖多年来一直持续打造“双国宝”窖池,一方面给泸州老窖品牌提供了文化支撑,另一方面也奠定了泸州老窖的品质基础。2013年3月,国务院印发了《关于核定并公布第七批全国重点文物保护单位的通知》,“泸州老窖窖池群及酿酒作坊”入选了第七批全国重点文物保护单位。至此,泸州老窖1619口百年以上的酿酒窖池、16处明清酿酒作坊、三大天然藏酒洞一并成为“国宝级活文物”,文物数量和类别居行业之首。这一切都为国窖1573提供了品质基础。
     

      

       其次是品牌基础。泸州老窖一直奉行双品牌策略,明确地将国窖1573定位为超高端奢侈品品牌,同时以特曲老酒“再造一个国窖1573”,抓住原国窖1573的市场份额。品牌定位清晰,既抓住了高端定位和价格,也收获了市场份额和销量。另外,国窖1573自上市以来的品牌运作几乎没走过弯路,一直向外传递历史、文化、品味、稀有等价值感,品牌识别度更高,形象也更为正面。不断强化的“双国宝”窖池概念,也给国窖1573提供了强大的品牌背书。

      

      
    第三是市场基础。泸州老窖由于产品线丰富,不像其他高端品牌往往是一枝独秀,而是有大量的腰部和中低端产品作为盈利支持,目前并不依靠国窖1573支撑市场占有量和利润。5月末,四川经信委的一份报告指出,泸州老窖窖龄酒、特曲等中端白酒销售收入同比增长22%,泸州老酒坊销售收入增长达220%。
     

      

       强大的腰部力量支撑和销量保证,一方面让泸州老窖拥有更强大的抗风险能力,另一方面,也为国窖1573赢得了限量和涨价的空间,以及进一步进行品牌运作和品质提升的时间。在此基础之上,既然国窖1573奢侈化是既定战略,那么价格上涨是迟早的事,也是市场催生的变化。而当下的行业低迷,恰恰是塑造高端价格标杆的良好时机。
     

      


    “逆市”不等于“逆势”

      

      
    白酒行业的每一次 调整,都会上演一场品牌王者的兴衰更迭。几个一线品牌轮流坐庄,泸州老窖曾是白酒行业的王者,并且领跑时间最长。或许正是因为有过切身体会,在又一轮行业调整期到来时,泸州老窖对于品牌的维护才如此坚定。相比于保价和涨价,降价虽然可能会在短期内取得销量的放大,但对于品牌无疑会带来伤害。

      

      
    “泸州老窖立志要做苹果,不做富士康。” 张良在近期表示。
     

      

       对于自身情况和当前行业形势,泸州老窖并非没有清醒的认识。张良曾坦言,跟茅台以及五粮液相比,国窖1573仍有一定的差距,他也看到了行业当前有多艰难,但依然坚持国窖1573要走品牌之路,坚定打造中国白酒中的奢侈品。

      

      
    基于这样的战略思考,泸州老窖在今年4月份发布2012年年报中,如此描述未来的发展规划,将会“以坚定的信心、超常规的运作,坚决维护国窖1573的市场价格,增强产品核心竞争力,维护超高端品牌定位,牢牢占据中国超高端白酒第一阵营。”

      

      
    当然,成为奢侈品并不完全是价高就能实现的,最终决定此举成败的依然是品质和品牌。换言之,价格并不是重点,价值才是。只要具备了相应的价值,价格上升就不是逆势,而是顺势。

      

      
    目前泸州老窖仍然坚持国窖1573系列3000吨产能不放大。一方面限量,另一方面价格也在上升,同时在品质、品牌和市场方面进一步凸显优势,如此坚定地走下去,对于泸州老窖自身和提振整个白酒行业的信心都会是积极的作为。特别是在当前白酒行业整体低迷时期,国窖的价格上升为行业注入了正面的能量,有助于行业尽快走出低潮。

      
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