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茅五洋泸等9家企业今年战略战术全揭秘

发布时间:2020-02-04 11:16编辑:酒营销浏览(120)

       2015年,无论是深处行业调整的主流白酒企业,还是处于转型的酒商,都是至关重要的一年。酒企混改、酒商并购、挂牌上市、营销模式变革等似乎成了白酒行业的代名词。与此同时,在新品推出上显得也越来越谨慎,更多的酒企及品牌是为巩固现有主线产品,通过渠道下沉、精细化运作以及完善主线产品的产品结构的形式去强化已有主线产品。如古井年份原浆幸福版的推出、仰韶彩陶坊幸福版、郎牌特曲精英版等新品的推出无一不是对现有主线产品的下延或者升级去提升产品的竞争力及利润空间。那我们来看一看1-10月份主流酒企都做了哪些事:

      

       一、 战略运营方面

      

      

      

       关键词:完善内部考核机制、资源聚焦、产品聚焦、电商直营

      

       1) 完善内部考核机制:细化管理流程,提高管理效率,强化责任落实,通过开展制度清理和规范管理工作,设置清晰明确的绩效考核机制及管理机制,为高效的服务市场提供基础保障,成为了今年部分酒企要做的重点基础工作。

      

       2) 资源聚焦:从众多酒企的半年战略动作上看,纷纷将资源聚焦提上日程,广撒网的资源投放方式已经转变,或聚焦电商、或聚焦品牌建设、或聚焦市场基础建设。

      

       3) 产品聚焦:产品聚焦是今年酒企的聚焦重点,其目的是力图通过产品的聚焦实现大单品或核心单品的打造,收缩产品线突出重点产品也是现阶段酒企所采用的主要手段,泸州老窖清理贴牌产品、老白干聚焦两大主体品牌、洋河重点打造天之蓝等。

      

       4) 电商直营:对于1-2线酒企来说,在电商方面的布局得到了进一步的深化,由依托第三方或者酒类垂直电商平台向自建电商直营平台转变,未来这种趋势会得到进一步的发展。

      

       二、价格管控方面

      

      

      

       备注:

      

       1) 在价格管控方面,主要以提高厂家(批发价)和停止发货两种手段;

      

       2) 主要以一、二线龙头酒企的主流畅销品牌为主;

      

       3) 提价和停止发货的基础是均是产品的市场库存已到合理水平;

      

       4) 共同面临的问题是价格倒挂严重,渠道商家无利润。

      

       三、 新品推广方面

      

      

      

      

      

       关键词:中度酒(40-45度)、健康时尚、重点区域、重点渠道、消费者培育

      

       纵观2015年上半年主要酒企的新品上市,不难发现新品主要以四类产品为主:

      

       第一类,电商渠道专属产品(前期电商为主、逐步向线下推广);

      

       第二类,酒类品类创新产品(度数、包装);

      

       第三类,老产品升级产品;

      

       第四类,酒企与电商二元合作产品。在新品上市的同时都创新了与之配套招商策略及运作模式,强化重点市场、重点渠道、直控终端以及核心消费者的培育工作。

      

       新产品的上市:

      

       1) 电商专属:电商专属产品从2014年底开始,已经开始作为酒企的一个新品开发方向,三人炫、金沙窖、洋河M1、洋河遂之蓝、遥之蓝等都以电商专属之名进行新品的推广,实际上电商专属目前来看仅仅只是新品推广的一个阶段,最终还需要与线下渠道进行融合。

      

       2) 品类创新:所谓的品类创新,更多的是以消费者的口感、度数上进行创新,五粮液的低度定义潮流、郎哥的44.8中度、国窖1573的有机派、以及洋河M1的43度酒;目前来看,2015年的品类创新趋势为口感舒适中度酒、健康生活符合年轻化一代、两大元素为主的创新,口感舒适中度酒度数多在42度-45度之间,口感以醇柔入口为主。

      

       3) 升级换代:升级换代是目前主流白酒品牌采取的最主要的新品上市的做法,五粮液普装的新品升级、古井年份原浆的幸福版、红花郎的44.8度、白云边的15年、茅台迎宾酒的喜宴版等都是为了提升渠道利润维护价格体系采取的必然措施。

      

       4) 爆品思维:2015年,酒企与电商平台的合作进一步加速,预售、爆款成为了互联网+新品的主要运作方式,泸州老窖与京东的京选、金沙与1919的贵州一号、水井坊与酒仙网的水井尚品。

      

       新产品运营策略:

      

       1) 创新招商会模式:泸州老窖永盛烧坊坊印系列产品的省级股权运营模式、郎酒红花郎的新品推广招商会模式(商家负责核心客户的邀请,厂家负责招商会的策划和后期营销维护)、郎哥的视频直播首鉴模式、杜康与新媒体合作区域发布会的模式等都是创新了传统的招商会模式,在新品的推广前期,提出一种招商运营的新路径和新思路以引起渠道商家关注。

      

       2) 区域试点,重点运作:从今年的新品招商策略来看,基本上都是重点启动1-2个省份的几个点状市场进行市场的启动,中度红花郎未来三年以江苏作为重点市场进行运作、国窖1573有机派选择江、浙、沪、京;这与过去的1-2线酒企新品一上市就进行全国布局模式有了很大的区别,在布局上力求集中资源对几个重点市场进行重点突破。

      

       3) 费用预投,微观运营:费用预投机制其实很多酒企已经很多在做,但过去的费用预投方式更多的是通过费用直接针对经销商压货为直接目的的,在费用投入上较为粗放;现在的费用预投更多的倾向于基础氛围营造、消费者培育、终端网点的开发维护、人员工资的兑现等方面,更重视的厂家对终端渠道的微观运营能力的提升。

      

       4) 厂家直控核心渠道,实现消费者培育:最近几年白酒厂家提到的更多的是渠道的扁平化,直控核心终端其实即是对渠道扁平化的进一步升级,通过对核心终端掌控,一切的渠道促销、消费者促销均以核心终端作为根据地,通过厂家直管核心终端以此实现潜在核心消费者的培育。

      

       总结:新产品的上市及推广上必须具备全要素3个一即:一款战略产品(作为载体)、一个品牌概念(作为噱头)、一种运作模式(作为招商的说辞)。

      

       1.一款战略产品(作为载体);企业推出一款或者一个系列产品作为核心大单品进行重点宣传及费用投入,让渠道商家直观的感觉到我们是在倾全力打造一款产品。

      

       2.一个品牌概念(作为噱头);赋予产品一个品牌概念,即它代表了什么,一种什么理念或者迎合一种什么趋势和方向。

      

       3.一种运作模式(作为招商说辞);无论是坊印的省级股权模式、红花郎的VIP会员体系模式、郎哥的营销分离费用倒扣模式、还是1573有机派的微观直营模式,都是赋予了产品一种匹配的模式去诱导商家参与。

      

       四、 渠道策略方面

      

      

      

      

      

       关键词:渠道下沉终端直控、聚焦餐饮渠道、事件营销、省内市场强化直营省外市场重点布局

      

       1) 渠道下沉终端直控;在渠道建设上,今年最为突出的就是各酒厂针对各个细分渠道的管理及服务下沉,针对渠道中的核心终端进行厂家直控,其意图是通过核心餐饮终端+核心烟酒终端+核心团购客户实现区域市场的消费引爆。

      

       2) 聚焦餐饮渠道;餐饮渠道在2015年被主要酒企再次关注,餐饮店免品、促销装大奖引爆、赠送餐券、氛围包装等形式纷纷介入餐饮渠道。

      

       3) 事件营销,VIP异业联盟建设;中高档产品在今年做的重点即是事件营销,一款中高档产品一种事件营销模式(全年运作),与此同时,今年的事件营销更多的强调在与异业的联盟建设。

      

       4) 省内市场强化直营省外市场重点布局;省内市场进一步深化到县乡的运作上去,通过千镇或者万店等多种形式的工作力图强化省内根据地市场的品牌封锁;省外市场重点布局2-3个重点市场作为省外样板市场的打造。

      

       主流企业的运作思路一定程度上主导了行业的发展趋势,从上述酒企的战略运营、开发新品策略及新品运营策略,不难发现白酒行业特别是主流的酒企开始出现分化,即强者愈强、弱者愈弱。随着行业的深度调整,全国性品牌及区域强势品牌无论从战略定位、运作思路还是从产品、价位段、区域、渠道都会呈现胶着的竞争态势,那么系统化的管理机制、体系化运作策略、创新化经营理念则是确保企业制胜的关键!

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