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特色包装助酒品拓市

发布时间:2020-02-03 06:59编辑:酒文化浏览(196)

      
    中国是礼仪之邦,酒在人类文化历史的长河中,扮演着非常重要的角色。据史料记载,中国在新时期时代已有酒器。酒最原始的功能是宗教和祭祀,服务对象为统治阶级,而现今已慢慢渗透到社会的各个领域,它不仅是“礼”的重要内容与表达形式,而且是社会活动和社交谈判的必备饮品。而酒类包装的精美与否也是成为衡量一个产品档次的重要标准。
    塑造品牌形象
    随着经济的飞速发展,产品的品牌越来越成为消费者情感认同及身份地位的象征。越来越多的品牌选择更换自己的包装,为提高产品价格和改善品牌形象做长远备战。
    但是,据市场调查,绝大多数推广品牌的概念仅停留在包装的原始阶段,即只在便于运输、储存、说明产品基本功能的基础上稍加装饰,并且在极短的时间拼凑组装完成就进入市场,结果可想而知。这样不仅混淆了消费者对产品的识别,更错过了产品推向市场的最佳时期,为产品重新开拓市场增加了难度。
    好的包装设计能塑造良好的品牌形象,传达品牌的核心精神,并在消费者和产品之间建立稳固的情感联系。品牌塑造是一个长期的过程,随着科技的进步,企业战略的逐步调整,产品的开发延展,包装设计必将长期服务于品牌推广与产品销售。品牌包装的好坏,关键在于能否很好地带动产品的销售,以及能否使人们对该品牌产品有长久认识。
    现在的产品包装已从最初品牌保护的单一功能演化成促销商品以及提升企业形象等复合功能,包装设计也由原先的美学功能转变为一种设计战略, 它贯穿整个产品的开发、生产、销售过程。酒类产品也是如此,好的包装设计不仅可以使该酒类品牌在市场竞争中立于不败之地,而且还可以帮助企业在人们心中树立良好的形象。
    现状有待改进
    目前,很多酒类企业认识到了包装设计在品牌塑造中的重要作用,北京的京酒、金六福等商家甚至不惜重金到香港聘请设计师为其塑造品牌。但这毕竟是少数企业的选择,更多企业在昂贵的包装设计费前止步,而将更多的资金投入到营销过程中。包装设计也是市场营销的一种手段,在前期的包装设计上省小钱,往往会在后期的市场投入中丢大钱。
    “一个好的产品肯定需要一个好的卖相,一个好的卖相就是一个好的包装。”
    某名酒的品牌经理说:“产品在直接与消费者沟通,它是品牌与企业浓缩的形象和载体!”
    针对酒类包装设计,笔者对现存的问题做了以下总结:
    首先是色彩相近、结构相近、排版形式相近、产品诉求相近。中国酒文化的源远流长,在给予后人无数的启示和借鉴的同时,也使得很多设计师脑中形成定性思维,怕打破传统,走不出复古、重复的圈子,导致市场上充斥着各种色彩相近、结构相近、排版形式相近、产品诉求相近的酒类包装。
    色彩上,谈到酒一般人会联系到的是宴请宾客的场景,包装色彩多采用对比度高或者纯度较高的色彩来烘托氛围,基本以红色、黄色、金色作为主色调,以体现其高档感。而洋河蓝色经典却打破传统,将蓝色固化为产品标志色,实现了产品差异化,凸显了个性。
    结构上,目前存在的几种酒瓶外包装形式基本为 上翻盖、天地盖、多边盒等,结构形态相对匮乏,质地也是最基本的玻璃,远不能满足消费者对多样性、创新性的需求。
    茅台、五粮液、剑南春等名酒的酒瓶造型相对其他品牌更独特且更有设计感——茅台的“三层阶梯”、剑南春酒瓶中间的莲花造型等都给消费者留下了深刻的印象。
    日本Dentsu Kyushu Inc机构设计的Yaoki日本清酒酒瓶底部为圆形,使它可以自动恢复到原始站立位置,也是别具一格。
    排版形式上,名酒有自己固定的规范,而其他大部分酒业就只是简单地对其模仿,不做形式上的创新,使得市面上的酒类包装排版千篇一律。四川舍得酒业的新包装已经在尝试变化,用毛笔字来书写“舍得”,并保留线框,体现了“文化酒”的主题。好的版式设计要在三维立体的基础上进行,并要考虑到包装的形状、大小、产品说明、同类竞争、零售环境、货架位置和规定性要求在内的诸多因素,但总的指导原则还是协调性、生动性、完整性。
    产品诉求上,包装设计能否吸引消费者完全建立在对消费者心理的研究之上。大部分的酒类包装没有考虑好产品诉求,常常忽略消费者的心理感受。而洋河蓝色经典系列就很好地避免了这个问题,它以天之蓝、海之蓝等名称来区分产品等级,成功塑造了胸襟博大有气量的大男人形象。
    其次,外包装设计中各个环节欠缺系统性。外包装设计包括结构、排版、图形、印刷等环节,在设计时要将各个方面统一考虑。市面上普遍的包装,设计排版还可以,但是印刷选用的纸张太低劣,影响了整个产品的效果。相反也有选用昂贵的纸张,但是其他要素却没有考虑周全。很多酒类企业在外包装设计上以及品牌运用上都较为混乱,长此以往,再大的强势品牌都会衰落。而四川宜宾五粮液集团生产的金六福酒将以上要素均考虑其中,在印刷和材料上区分出不同档次的酒,因而取得了良好的经济和社会效益。
    2001年,水井坊酒包装一经面世,便在白酒界掀起了单支礼盒酒的狂潮,得到了消费者的广泛认可,取得巨大的成功。它巧妙地融入了时尚、先进的设计理念,在国际莫比广告设计大赛中获得了金奖和最高成就奖。在包装结构上,开启方式独树一帜,只有握金属狮头抽出连接与固定纸外盒与木质基座的三颗开启活钮, 向上揭起六棱型纸盒,才始露出水井坊真容。内置的六面井台既突出水井坊本身文物价值,也蕴含着成都的地域文化特色,底座还可当烟灰缸之用;在工艺上采用内烧花工艺白酒酒瓶, 使单纯的白酒产品与艺术和现代科技结合。
    水井坊包装设计的成功正是缘于其立足于传统文化,又把握住了消费者的情感诉求,定位准确。这种将传统元素与现代设计理念结合,使酒成为时尚与传统、技术与艺术、经济与文化的统一体的方法和理念值得我们深入学习和思考。
    总之,我们只有充分了解酒的产品属性及消费者的个性,才能合理运用视觉语言将包装设计与品牌塑造融为一体。
    未来的酒类包装设计,应创造性地继承祖先留给我们的丰厚遗产,从数千年的华夏酒文化中汲取有益的智慧,提倡传统民族文化精神。
    当然,这里不能简单地理解为在包装上运用传统图案、书法、月份牌画等元素,而是应当挖掘传统文化中的精髓,使传统文化与外国文化融合并为我们所用,形成自己独特的包装风格。
    (作者系上海高诚艺术包装有限公司设计师)
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