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名酒企开启抢人大战 白酒精细化竞争在优雅中爆

发布时间:2020-01-16 06:50编辑:供求信息浏览(190)

       近期,泸州老窖在全国多地成立国窖荟会员俱乐部,茅台开启为期12天的传承人茅台体验之旅。再加上之前五粮液联谊会、茅台茅粉之夜,和泸州老窖、茅台等企业抢占县市级经销商资源。各大酒企的抢人大战正逐步从经销商层面升级到消费者层面。

      

       各大酒企第一个阶段是抢占经销商,让更多人来帮自己卖酒;第二个阶段是抢占消费者,从根本上解决品牌塑造、消费者培养问题。

      

      

       抢人大战第一阶段:抢占经销商资源

      

       当下,经销商面临二代继承难和不愿继承的问题。由此,多家名酒企从情感入手,大打感情牌,培养新的二代经销商。对经销商的抢夺已经由老一辈转向二代,由宣导式转向情感式。

      

       国酒一脉传承,茅台二代传人

      

       自去年开始,茅台就在经销商二代的培养和传承上面下足了功夫。去年6月下旬,李保芳透露,茅台将出台对酒商茅二代的培养计划。在9月29日,召开了茅台青年联合会筹备大会;11月3日,举行了以国酒一脉传承,茅台二代传人为主题的全国交流座谈会。

      

       此外,在茅台的四做三讲品牌构建战略当中,就强调:加强技艺和营销传承,在生产、勾兑和营销等领域培养茅二代茅三代。

      

       五粮液:薪火相传,再创佳绩

      

       在去年12.18之际,五粮液召开了以薪火相传,再创佳绩为主题的五粮液第二十届12.18厂商共建共赢大会定制情景拓展活动。这是五粮液第一次举办针对五二代的活动。通过活动不仅仅是为了让厂家与五二代之间有沟通交流的机会,更是为了让五二代之间能够有互动、有交流、有碰撞。

      

       除了茅台、五粮液而外,泸州老窖、劲酒、西凤等企业在二代的培养上也有着自己的计划安排。其中泸州老窖不仅仅是培养已有的二代,更是在全国县市级市场开发众多的一代,渠道下沉、精耕细作,将产品布局到乡镇县市。

      

       抢人大战第二阶段:抢占消费者资源

      

       在渠道为王的时代,企业最看重的是经销商;在消费者觉醒时代,消费者才是根本。由此,酒企抢人大战进入抢消费者阶段。北京圣雄策划品牌营销机构创始人邹文武就表示:不管是高端还是低端酒都必须要抓住消费者,这是未来市场的必然趋势。

      

       茅台:万众欢腾茅粉夜

      

       2016年 9月24日,一场以万众欢腾茅粉夜,美酒飘香迎国庆为主题的河北省首届茅粉节收官大型活动——茅粉之夜在石家庄隆重举行。本次活动的一大亮点就是茅粉互助会宣布成立。茅粉互助会是以互助互爱为宗旨的爱心组织。当一个茅粉遇到困难时,茅粉互助会组织茅粉对其进行帮助。

      

       北京正一堂战略咨询机构董事长杨光认为茅粉互助会将垂直传播转到聚焦传播,做深度的消费者沟通工作。同时,通过茅粉节、茅粉互助会,这些茅台的核心消费者互通资源,对茅台的销售能够起到意见领袖的作用。

      

       泸州老窖:国窖荟+国窖荟会员俱乐部

      

       2016年10月24日,国窖1573·国窖荟俱乐部正式成立。国窖荟以社群为载体,国窖1573的喜爱者和经销商定期举办沙龙,分享经验、碰撞思想。

      

       到了今年,国窖荟进一步发展成为国窖荟会员俱乐部。在4月—6月期间,在济南、长沙、石家庄等地均成立了国窖荟会员俱乐部。

      

       分析人士指出,国窖荟会员俱乐部旨在渠道与消费者两大板块之间形成系统联动,一方面团结核心经销客户,另一方面紧抓核心消费者。举办的活动契合产品本身的高端定位,最终是想实现从线上深入线下与消费者近距离亲密互动,提升客户的黏性与忠诚度。

      

       从经销商到消费者:白酒品牌营销进入精细化时代

      

       酒企从抢夺经销商资源再到抢夺消费者资源。是想要达成什么目标?又是出于什么原因?最终会形成什么样的结果?对此,多为专家表达了自己的观点。

      

       目标:最终转化为销售红利

      

       对于酒企的目的,杨光分析认为:不管是品鉴会、俱乐部还是沙龙会,传播方式逐渐向让白酒产品以一种代表企业形象的符号,而非纯粹的商品出现。

      

       同时,企业瞄准的消费主力是商务和个人,对其也不再局限简单的资源共享,已上升至高端生活、文化深度交流。最终吸引的是那些对产品具有一定好感,具有高消费能力,并注重生活品质,拥有先进消费理念的目标消费者,企业需要做的就是用特定集合将他们培养成品牌的爱好者和推广者,最终转化为销售红利。

      

       原因:品牌构建从渠道进入消费者层面

      

       针对各种圈层活动,邹文武表示:高端酒本质上是要圈层的,没有消费者圈层,就很难形成消费阶层,也没有稳定的顾客形象。所以多年来茅台努力塑造政商领袖形象、五粮液打造商业精英形象、水井坊开拓新富阶层…

      

       同时,酒企从渠道稳定和传承回归到关注消费者的圈层,这是酒业调整的需要,因为消费者才是品牌的根本。企业需要抓住机会和消费者在一起,维系消费者的情感,一起展望未来。

      

       结果:消费者主权与品牌精细化时代到来?

      

       黑格咨询(集团)董事长徐伟分析道:酒企不遗余力的深度接近消费者,并且推动经销商也关注消费者,是为了让市场的实际操作能够落地,让高端产品能够更接地气,使得品牌建设更加精细化。

      

       关注消费者,适应消费者,匹配消费者,回归消费者主权时代,让消费者全程参与到产品的创意设计、营销、落地销售,这是培育消费者群体发展的重要方式,也是营销的必然趋势。

      

       白酒行业以前不怎么关注消费者,重点关注渠道,所以才有商二代、商三代的说法。但是只关注渠道,不关注消费者是一个巨大的问题,所以现在茅台、五粮液、泸州老窖等现在都非常清晰的指向消费者关注,引导消费者,进行消费者培育。

      

      

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